作为始点，营销显得尤为重要。当然，这不在于建什么队伍或用什么方式营销，而在于营销技术领先的产品。有一类信用卡产品是未来3年内不得不发展的—— 芯片卡，它将是小额零售支付领域的先锋。以中国目前和未来几年的前景来看，芯片信用卡必然取代磁条信用卡，而且，谁的步伐越快，谁抢占的市场先机就越多。

那么，芯片卡优势，优在哪儿？芯片卡诱惑，诱在哪儿？芯片卡革新业务链，新在哪儿？

对比磁条卡：

芯片卡几乎就是一台微型计算机，在磁条卡仅实现的数据存储功能上，进一步实现了数据处理；同时，芯片卡联机交易全程保持与终端的交互，克服了磁条卡与终端之间一次性交互的缺陷（刷卡后即抽回卡片，是伪冒交易、伪卡的盗窃点）。

此外，快速非接触交易形式的电子现金（即小额支付）采用脱机数据认证（DDA脱机动态数据认证、SDA脱机静态数据认证），通过验证卡内静态数据如卡号、卡片有效期等，能检验出卡片中的重要数据在发卡后是否被篡改、卡片是否伪卡；同时升级的密文验证方式，可防御在脱机环境中卡片数据被复制。

对比电子钱包：

电子现金信用卡采用的是不对称密钥算法，避免了现有的借记电子钱包对称式密钥传输管理中的诸多缺陷。

庞大的市场诱惑

为什么瞄准芯片卡？

在亚太地区，根据VISA数据，截至2009年3月，芯片卡已发129.9万张，并以每年30%的速度增长，有14个国家达到了芯片渗透门槛（指：一个国家的芯片终端渗透率达到80%或芯片卡渗透率达到25%），而其中日本（61M）、韩国（28M）、中国台湾香港（共17M）、马来西亚(9M)、澳大利亚（5M）的芯片卡量都在5百万以上；这些作为中国百姓较偏爱的出境旅游地区，其芯片卡支付市场愈发成熟。可以说，芯片卡支付是信用卡进驻国际市场的一个很好的切入口。再看国内大陆地区，目前除了工行北京分行发行的北京牡丹交管卡，芯片卡支付领域几乎没有银行卡的脚印；反而非主流支付主体—行业卡却在这一领域中疯长。各类商户预付卡满天飞不说，仅2008年北京公交卡（芯片技术）就发行2500万张；这些现状的背后透视出了国民小额支付的巨大需求；对发卡行而言，卡量的诱惑显而易见。

为什么瞄准快速小额支付？

英国巴莱克银行的统计数据显示：金额在110英镑间的交易，其中超过85%的支付方式采用现金，信用卡支付仅占4%不到，而这一区间的年交易总额竟然达到了7.9亿英镑，是100200英镑区间交易总额的整整79倍。而在中国，百姓的小额支付频率和总额有过之而无不及。想想国民GDP，如果信用卡能吃下小额零售支付这一块大蛋糕，分羹收益将令人乍舌。

小额支付芯片信用卡有哪些基本种类？

单界面非接触芯片卡：将芯片植入卡内并加载线圈（感应天线）实现脱机交易。双界面芯片卡：卡片内置线圈及芯片，同时卡面外置天线，同时支持接触和非接触交易。此外，就基于上述规范的产品而言，不同账户分配模式形成不同类别的芯片卡，比如信用账户的额度转移、信用账户消费预支。

革新业务模式

如果说已问世的安全技术和膨胀中的市场潜力对发卡行拓展短期有举足之重，那么，基于这种技术和潜力的新型业务发展模式将会是“拾机者”领跑未来的契机。

狂想之“营销+风控+制卡”

营销：——便捷引领现代。告诉你的客户，芯片卡可以实现非接触式0.5秒内完成一笔交易；可以支持强大的应用功能集合，比如投资、理财、活动电话卡、 医保卡、缴税等。对发卡行而言，浓缩了各种卡产品精华的芯片卡，它的营销将不再停留于产品表面，而是借助产品传达给客户的一种领先概念，它是产品和企业长 足发展的生命力。

风控：——现场远程同步。所有的发卡行一定都有各种头痛的风控点，比如，难以平衡外包直销队伍推卡的不负责任与后台实现客户身份实名认证的冲突，难以识辨客户身份证明复印件的疑虑，难以确保客户有效联系方式的问题，难以避免漫长的审查程序导致卡片邮寄地址变更无人领卡的问题……但是，如果建立了现场受 理认证、并同步实现远程审查授信的模式——一个强大的后台“远程审查和授信”集中处理中心，支持来自全国四面八方成千上万个网点的受理请求、做到每笔申请 10分钟内审核反馈到网点受理处，不同卡种和不同额度的供需现场“成交”，客户近照现场采集、办卡协议现场签名确认——那么，现有的问题将不再是问题。

制卡：——即办即取。如同现在随处可见的快照机。选择额度、个性化卡面甚至现场照相服务、卡产品种类、功能，所有个人化数据载入，然后等待，10分钟后甚至更短时间内，一张卡片出炉。网点最后要做的只是：现场确认卡片背面签名。当然，再加上微笑服务就更完美了。

想象一下，3年后信用卡是这样申办的：客户到网点现场提交申请，柜台业务员用1分钟当面核实身份信息，同时将申请资料传输至系统等待远程审核，10分 钟后审核反馈——包括客户的征信报告、办卡协议书、首次授权额度等，客户只需对反馈审核文件签字，选择全家福作为卡面，再只需10分钟的时间即可取卡。

对于客户而言，传统业务模式下漫长的申请等待、不知道申请成功还是拒绝的苦恼和困惑甚至恼怒、扰人的烦琐的审查手续、害怕申领卡片邮寄丢失的担心、对卡种及额度的需求的协商等等统统抛开，半小时内全部轻松搞定！

对于发卡行而言，当你的信用卡产品能当公交卡使、能当水电煤缴费卡使、能作为电子运输票务，甚至能作为菜市场的零售交易卡；当你的客户只需要踏进银行 的大门，花一杯咖啡的时间就能领走订制的个性化信用卡时，你何忧营销难？当你的受理人员能通过与申请人的直面交流实现真人审查，同时轻松实现实名认证，传 统模式下诸多风险点在新模式中得以规避，你又何惧风控难？

狂想之“赢利”

不得不提到当下个个都在回避但确为现实的问题——活卡量。目前每发行10张卡中只有一半是活卡。如何改善？芯片卡可以。

芯片卡发行将不存在“激活”这一概念，根据相关支付组织的业务规范，在更高级的风险管理支持下，芯片卡可以做到一卡到手直接使用，相信这对于目前传统 的发卡方式来说无疑是巨大的冲击，但利益却是显而易见的，它可以大大减少有条件发卡（改变金普卡品种或降低额度等）下客户不满意而弃卡的情况，活卡率将直 线上升。同时，运营成本方面将大大缩减。由于供需现场“成交”，睡眠卡几乎将不复存在，它的制卡成本以及原先所有的邮寄成本将为0。此外，身为超级智能卡 代言人的芯片卡，加载各种扩展服务和功能，将成为发卡行非利息收益的重要源泉之一。

（作者单位为中国农业银行信用卡中心信用控制部 叶佼）

ＥＭＶ是Ｅｕｒｏｐａｙ（Ｅｕｒｏｐａｙ后被并入ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ）、ＭａｓｔｅｒＣａｒｄ、Ｖｉｓａ联合制定的银行芯片卡全球应用的统一技术规范。ＥＭＶ芯片卡也被称作“智能卡”，是基于为持卡人及商户提供更高安全性能的微晶芯片卡，虽然在国内还比较陌生，但却代表着信用卡行业未来的发展方向。ＥＭＶ标准也是新兴支付手段如非接触式、移动支付等支付解决方案的基础。

目前，全国仅有6家银行推行了ＥＭＶ技术的迁移，且只有工行发行了ＥＭＶ标准芯片卡。ＥＭＶ标准芯片卡除了能够实现普通磁条卡的金融功能外，更能提供脱机交易、非接触式交易、会员管理、积分管理等功能。

据悉，牡丹白金（芯片）卡针对年消费额在人民币10万元以上的人士。它具有人民币和美元两个账户，稳定可靠以及受理广泛等优点，同时，还采用了与国际支付安全标准ＥＭＶ接触的芯片和磁条双介质的设计模式，从而极大地提高了产品的安全性。

截至2008年一季度末，中国工商银行信用卡发卡量已突破2800万张，消费额超过530亿元。